Las ventas son fundamentales en el mundo globalizado, que precisamente se sustenta en la interacción y el intercambio directo y sin fronteras. Sin embargo, comúnmente se tiende a sobresimplificar el concepto de “ventas” y se le asocia limitadamente con el momento específico en el que se realiza la transacción de compra – venta.

Es así que muchos empresarios, directivos, gerentes, profesionales y colaboradores del centro dental consideran equivocadamente como sinónimos a las ventas y a los ingresos, y como equivalentes, a la gestión de ventas y a la gestión de ingresos. Ello puede ocasionar que se descuiden distintos aspectos que son críticos para el éxito profesional y a la vez, que se cometan diversos errores en la venta del servicio odontológico.

Es medular e imperativo optimizar las competencias de comunicación y ventas en odontología, si se pretende aumentar la efectividad del intercambio general y específico que se da entre la profesión dental y la población. Muchos de los problemas estructurales del sector, se generan por deficiencias que corresponden al terreno de la comunicación y las ventas, como por ejemplo los que se listan a continuación:

• Interacción deficiente entre la odontología y otras profesiones de la salud
• Hábitos inadecuados de autocuidado, higiene bucal y dieta en la población
• Universalidad de las enfermedades bucales
• Atención de los problemas dentales en boticas y farmacias – automedicación
• Odontofobia y ansiedad a la atención dental
• Demanda negativa del servicio odontológico
• Uso limitado del servicio odontológico
• Baja aceptación y culminación de tratamientos dentales integrales
• Limitado o inválido consentimiento informado del paciente
• Pobre satisfacción, lealtad y recomendación del paciente
• Incumplimiento e impuntualidad en citas dentales
• Malentendidos y quejas en el dentista

En base a lo anterior, se comentarán definiciones actuales del concepto de ventas y se listará cuarenta de los errores más saltantes que se comenten en la gestión de las ventas del servicio dental, proponiendo la optimización de la gestión de ventas en la empresa odontológica.

Ventas en Odontología

La definición actual de ventas implica muchos elementos de mayor importancia, que únicamente el monto de los ingresos mensuales que la empresa dental obtiene. Como se observa en las definiciones presentadas en la Tabla 01, se trata de un proceso de intercambio, y como tal, las ventas implican una serie de acciones y procedimientos estandarizados, trazables y eficientes; como la prospección, atracción, comunicación, oferta, persuasión, generación de interés, manejo de objeciones, aplicación de técnicas de cierre de ventas, transacción, generación de valor, satisfacción y fidelización; que ciertamente requieren de insumos y recursos para generar predeciblemente los resultados esperados.

Tabla 01: Definiciones de ventas
“Proceso de identificar, atraer y persuadir a los consumidores para que compren productos o servicios, a través de la oferta de soluciones que generen valor y satisfacción para el cliente, siendo clave en el desarrollo de relaciones a largo plazo con estos consumidores” (1).	“Proceso que incluye todas las actividades y estrategias que una empresa utiliza para convertir prospectos en clientes, desde la generación de demanda hasta el cierre de una transacción, fomentando relaciones duraderas y la fidelización del cliente” (2).
“Intercambio de productos o servicios entre un vendedor y un comprador, donde el vendedor utiliza técnicas y habilidades de persuasión para generar interés y cerrar acuerdos, con el objetivo de satisfacer tanto las necesidades del cliente como los objetivos comerciales” (3).	“Implica no solo la transacción económica, sino la gestión integral de las relaciones con los clientes, orientada a la creación de valor compartido, basada en la confianza, la satisfacción y la fidelidad del cliente a largo plazo” (4).

Es cierto que una adecuada gestión de ventas debe ir de la mano con un buen nivel de ingresos, pero ello no debe limitar la gestión de ventas en la empresa dental a la cobranza o a la generación de ingresos. Sobre todo, porque dicha confusión genera un desenfoque empresarial que se constituye como una barrara entre la oferta y la demanda en el mercado odontológico.

Errores en la gestión de ventas en odontología

A continuación de listan los 40 principales errores que se cometen en el ámbito de las ventas en odontología, clasificándolas según correspondan a factores directivos de la propia empresa o a cada una de las etapas básicas que se reconocen en el proceso de ventas.

Errores directivos

1. Desenfoque de la empresa frente a las ventas: Cuando la empresa dental no tangibiliza ni sigue sus objetivos, estrategias y protocolos de ventas, se pierden oportunidades para mejorar la captación y retención de pacientes. Un enfoque estratégico en las ventas permite al centro dental alinear sus acciones con el crecimiento.
2. Deshumanización de la atención: Tratar a los pacientes de manera fría y mecánica genera desconfianza. Los pacientes valoran la empatía y la atención personalizada, elementos clave para fidelizarlos y aumentar la aceptación de los tratamientos.
3. Desconfianza interna en lo ofrecido: Si el equipo no está completamente convencido de la calidad de los servicios que ofrece y de la conveniencia de las terapias propuestas, es difícil que transmitan confianza a los pacientes. Esto afecta las ventas, ya que los pacientes perciben la falta de seguridad y pueden dudar sobre la conveniencia y la efectividad del tratamiento.
4. Desmotivación: Un equipo desmotivado no se esforzará por ofrecer una experiencia de alta calidad ni por aumentar las ventas. La motivación es esencial para mantener un alto nivel de servicio y garantizar que el personal se comprometa con la atención al paciente.
5. Comunicación ineficiente: La falta de una comunicación clara y efectiva entre los colaboradores del equipo y los pacientes puede llevar a malentendidos, insatisfacción y pérdida de conexión, lo que afecta directamente las ventas.
6. Inadecuados medios y canales de atención: No contar con los canales adecuados para que los pacientes se comuniquen oportunamente con la clínica, como WhatsApp, email o redes sociales, puede generar frustración y pérdida de oportunidades de venta. Es importante estar accesible a través de los medios que el paciente utiliza habitualmente y asegurar una óptima gestión de la comunicación con los prospectos y pacientes.
7. Mal manejo de citas y tiempo: Una gestión ineficiente de las citas y el tiempo en la atención odontológica genera retrasos y una mala experiencia para el paciente, lo que impacta negativamente la fidelización y recomendación del servicio.
8. Alta variabilidad entre operadores: Las diferencias en la calidad de la atención entre los profesionales del centro dental afectan la percepción del paciente. Esto genera una falta de coherencia que puede derivar en una experiencia inconsistente, disminuyendo la satisfacción y la aceptación de futuros tratamientos.
9. Ineficiente gestión de datos de ventas: No contar con un registro adecuado de las interacciones, ventas y seguimientos limita la capacidad de optimizar el proceso de ventas. Una correcta gestión de datos permite identificar áreas de mejora y tomar decisiones basadas en información concreta, como reportes, informes, tablero de indicadores, etc.

Prospección

10. Pocos prospectos: Tener pocos pacientes potenciales limita las oportunidades del crecimiento de las ventas. Un centro dental debe invertir en estrategias de prospección para mantener un flujo constante de nuevos pacientes interesados en sus servicios.
11. Prospectos inadecuados: Atraer a personas que no se ajustan al perfil ideal de paciente es una pérdida de recursos. Es fundamental definir claramente el público objetivo para enfocar los esfuerzos de marketing y ventas en prospectos con mayor probabilidad de convertirse en pacientes.
12. Ineficiente gestión de prospectos: No realizar un adecuado seguimiento a los prospectos puede hacer que potenciales pacientes pierdan el interés o elijan a otra opción para atender sus problemas dentales. Es clave gestionar correctamente el ciclo de vida del prospecto para convertirlo en cliente vitalicio.
13. Alto costo de prospección: Si los esfuerzos para atraer nuevos pacientes son costosos en comparación con los beneficios que la empresa obtiene, la utilidad y la rentabilidad de la empresa se ve afectada. Es necesario optimizar las estrategias de prospección para reducir costos sin sacrificar efectividad.
14. Creación de falsas expectativas: Prometer más de lo que se puede cumplir genera desilusión y desconfianza en los pacientes, lo que afecta tanto las ventas como la reputación del centro odontológico. Es esencial ser transparente y conectar con coherencia los resultados con las expectativas de los pacientes.
15. Publicidad engañosa: Compartir una pieza de comunicación que no refleja la realidad del servicio ofrecido genera desconfianza y puede llevar a problemas legales. Es importante que la comunicación publicitaria sea honesta y esté alineada con la experiencia que el paciente recibirá.
16. Pérdida de posicionamiento: No cuidar la imagen de la empresa dental puede llevar a una disminución en la percepción de valor por parte de los pacientes y prospectos. Mantener una estrategia constante de branding y posicionamiento asegura que la oferta se mantenga competitiva.

Preventa

17. Mala primera impresión: La primera interacción del paciente con el centro dental, ya sea en persona o por teléfono, es crucial. Una mala primera impresión puede hacer que el paciente busque otras opciones, afectando la posibilidad de concretar una venta.
18. Pobre conexión con el paciente nuevo: Si no se establece una relación cercana y de confianza desde el primer contacto, será difícil convencer al paciente de seguir adelante con el tratamiento. La empatía y una buena comunicación son clave para generar una conexión efectiva.
19. Mala atención de acompañantes: Los acompañantes del paciente son influenciadores importantes en la toma de decisiones y a la vez, son potenciales pacientes de alta calidad. Si se les ignora o se les trata mal, pueden disuadir al paciente de aceptar el tratamiento o recomendar el centro dental.
20. Indebida identificación del motivo de consulta: Si no se comprende claramente el motivo por el que el paciente acude a la consulta, será difícil ofrecerle un tratamiento adecuado y un propuesta valiosa. La identificación precisa de sus necesidades es el primer paso para lograr un servicio eficiente.
21. Inadecuada determinación de necesidades, deseos o expectativas del paciente: No explorar a fondo las expectativas del paciente puede llevar a propuestas que no cumplan con sus deseos, afectando la aceptación de tratamientos y la satisfacción general.

Atención dental

22. Torpezas y fallas en el ambiente clínico: Errores durante la interacción en el ambiente clínico, como una mala manipulación de los tejidos del paciente, uso brusco de equipos e instrumentos, fallas en la infraestructura, etc. transmiten una imagen de falta de profesionalismo. Esto puede hacer que los pacientes duden de la calidad del servicio y se afecten la aceptación y la fidelización.
23. Examen inadecuado: Un examen incompleto o superficial puede llevar a diagnósticos incorrectos, afectando no solo la salud del paciente, sino también su confianza en el profesional y en la clínica. Del mismo modo, no evidenciarle al paciente lo que el dentista identifica en su boca, es un gran perdida de oportunidad para la atención dental.
24. Mal diagnóstico: Diagnósticos incorrectos o incompletos pueden generar tratamientos inefectivos, lo que deriva en quejas, abandono de tratamientos y una imagen negativa de la clínica. A su vez, la existencia de sesgos profesionales puede originar que se de preponderancia solo a algunos aspectos del cuadro clínico del paciente y se descarten opciones de brindar una atención integral.
25. Mal manejo de registros asistenciales: Una gestión deficiente de los registros clínicos no solo genera problemas administrativos, sino que también afecta la calidad del seguimiento de los pacientes, reduciendo la efectividad del tratamiento y la percepción del servicio y pudiendo predisponer a problemas de índole ético y legal.
26. Insuficiente explicación de los diagnósticos: No explicar detalladamente al paciente lo que tiene, por qué se le ha presentado, qué se debe hacer para prevenir que vuelva a suceder en el futuro, las reales implicancias de su diagnóstico y las opciones de solución que se pueden contemplar, genera desconfianza y rechazo hacia las recomendaciones del dentista, reduciendo la aceptación de tratamientos.
27. Consentimiento informado inexistente o inadecuado: No obtener un consentimiento informado correctamente ocasiona problemas legales y éticos. Además, sin una explicación clara, los pacientes pueden sentir que no tienen control sobre su tratamiento, afectando su confianza. El respeto a la autonomía del paciente debe ser un elemento omnipresente en la comunicación y las ventas que se dan en el establecimiento odontológico.
28. Pobre entrega de material educativo: Proveer poco o ningún material educativo a los pacientes impide que comprendan a fondo su situación y la importancia del tratamiento. Esto puede afectar la aceptación del tratamiento y la satisfacción a largo plazo.

Venta – posventa

29. Propuesta insuficiente o desenfocada: Ofrecer una propuesta de tratamiento que no se ajuste a las necesidades del paciente o que no esté claramente justificada reduce las probabilidades de que el paciente acepte el tratamiento. Confundir propuesta con presupuesto aleja al centro dental de la retención de pacientes.
30. Mala gestión de presupuestos y cobros: Errores o falta de transparencia en la presentación de los presupuestos generan desconfianza. Una gestión clara y precisa en los cobros y la disponibilidad de los medios y condiciones de pago que espera el paciente, es crucial para evitar abandono del tratamiento o insatisfacción.
31. Mal manejo de objeciones: No saber cómo gestionar adecuadamente las dudas o preocupaciones del paciente puede hacer que se rechace la propuesta. El equipo debe estar capacitado para manejar objeciones de forma efectiva, asegurando que el paciente se sienta seguro con la decisión.
32. Pobre uso de técnicas de cierre de ventas: Una venta efectiva requiere técnicas de cierre adecuadas. No saber cuándo ni cómo cerrar la venta puede llevar a perder la oportunidad de concretar un tratamiento y desconocer métodos eficaces para lograr el sí del paciente perenniza la enfermedad bucal.
33. Inadecuada posventa y seguimiento: No dar seguimiento adecuado después de la venta o la finalización del tratamiento afecta la satisfacción del paciente y su lealtad a largo plazo. La posventa es clave para fomentar la retención de pacientes y su recomendación. Mantener pacientes, es más importante que conseguirlos.

Resultados de ventas

34. Baja aceptación y culminación de tratamientos: La falta de aceptación y el abandono del tratamiento dental puede ser el resultado de una mala experiencia del paciente o una propuesta ineficaz. Es fundamental hacer un seguimiento para asegurar la culminación de los tratamientos y cerrar las brechas que generan el distanciamiento del usuario del servicio dental.
35. Alta demanda en ciertos turnos y baja en otros: Una mala distribución de las citas puede generar sobrecarga en ciertos momentos y baja demanda en otros, afectando tanto la calidad del servicio como los ingresos. Es importante gestionar el calendario de manera eficiente para balancear la demanda y disponer de métodos eficaces para equilibrar la agenda.
36. Incumplimiento de citas: Los pacientes que no cumplen con sus citas generan vacíos en la agenda, afectando la productividad y los ingresos. Un buen sistema de recordatorios y seguimiento puede reducir esta tasa, como también aporta la labor enfocada en superar en cada cita las expectativas del paciente.
37. Abandono de pacientes: Cuando los pacientes no regresan después de su primera visita o abandonan los tratamientos sin terminarlos, se pierde una fuente de ingresos recurrente y se afecta la estabilidad financiera de la clínica. El abandono suele ser el resultado de una mala experiencia, falta de seguimiento o insuficiente conexión con el paciente. Es vital crear estrategias de fidelización y seguimiento para minimizar este riesgo, porque el abandono del tratamiento perjudica la salud del paciente.
38. Pocos ingresos: Si la empresa dental presenta pocos ingresos en relación con sus costos operativos, se puede deber a que existe una baja aceptación de tratamientos, ineficiencia en la gestión de citas o una estrategia de precios mal estructurada. Para mejorar los ingresos, es necesario optimizar los procesos de venta y retención y maximizar el margen de contribución de cada consulta.
39. Malentendidos, quejas, juicios: Una comunicación deficiente o una mala gestión de las expectativas del usuario, pueden generar malentendidos que, en algunos casos, derivan en quejas o incluso acciones legales. Esto no solo afecta la imagen de la empresa, sino que puede tener repercusiones financieras. La clave para evitar estos problemas es la claridad en cada etapa del proceso, desde la consulta inicial hasta el seguimiento posventa.
40. Pobre satisfacción, recomendación, lealtad y retención: Si los pacientes no están satisfechos con la atención recibida, es improbable que recomienden la clínica o regresen. La satisfacción es un factor crítico para lograr la lealtad y retención a largo plazo, lo cual, además, impulsa las recomendaciones boca a boca, una de las formas más efectivas de atraer nuevos pacientes. Garantizar una experiencia positiva en cada interacción es esencial para mantener una clientela fiel.

Conclusión

Evitar los errores en la gestión de ventas no solo implica corregir fallas en los procedimientos odontológicos, sino también optimizar la comunicación, establecer procesos y protocolos claros y mejorar la experiencia del paciente en cada etapa de la atención. Cada interacción con los pacientes debe verse como una oportunidad para fortalecer la relación y generar confianza, lo que a largo plazo contribuirá a una mayor satisfacción y lealtad. Si bien las ventas en odontología presentan sus desafíos, una gestión estratégica puede marcar la diferencia en los resultados.

Referencias bibliográficas:
1. Kumar V, Sharma A. A framework to manage sales performance: An empirical investigation in the services industry. Journal of Business Research. 2020;116:97-105
2. Spiro RL, Rich GA, Stanton WJ. Management of a Sales Force. 13th ed. McGraw-Hill; 2019.
3. Johnston MW, Marshall GW. Sales Force Management: Leadership, Innovation, Technology. 13th ed. Routledge; 2021.
4. Moncrief W, Marshall G, Rudd J. Social selling: Leveraging the power of social networks to enhance sales performance. Journal of Personal Selling & Sales Management. 2019;39(3):259-273.

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Etiquetas: comunicación en odontología, Satisfacción del paciente, Ventas en odontología